Як їх рахувати і з чим порівнювати?
Наводимо формули базових метрик у email-маркетингу та популярні рекомендації щодо покращення цих показників.
У більшості сервісів для email-розсилок у звітах є показники Open Rate та Click Rate. На їх основі можна розрахувати CTOR – Click to Open Rate. Це найпростіші базові метрики email-маркетингу.
Open Rate: як рахувати, з чим порівнювати і як покращити
Open Rate — відсоток листів, які відкрили одержувачі серед усіх доставлених повідомлень.
Як порахувати Open Rate. Він розраховується за такою формулою:
Open Rate = кількість відкриттів / кількість доставлених листів × 100%
Приклад. Компанія регулярно робить розсилку за списком клієнтів. Останній лист був доставлений на 1000 email-адрес, його відкрили 250 разів. Отже, Open Rate = 250/1000 × 100% = 25%.
Open Rate можна вважати за унікальними та неунікальними відкриттями. Унікальні відкриття показують, скільки користувачів відкрили листа. Неунікальні — скільки разів його відкривали, при цьому кількість користувачів не має значення. Якщо один користувач відкрив лист десять разів, то це буде одне унікальне відкриття та десять неунікальних.
Із чим порівнювати Open Rate. Вважається, що чим вищий показник, тим краще. Користувачі частіше відкривають цікаві та корисні розсилки.
У Мережі є багато розрахунків середньогалузевих показників, із якими можна порівняти свої цифри. Найчастіше дані Open Rate вважають CRM-системи та сервіси для відправки email.
Вважається, що в середньому Open Rate варіюється в районі 19-26%.
Навіть якщо Open Rate нижче, ніж у конкурентів, це не завжди говорить про те, що розсилка погана. Відкриття залежить від багатьох факторів: наприклад, від інформаційного поля, в якому знаходяться читачі, або від того, як була зібрана база.
Тому є поширена рекомендація: насамперед орієнтуватися на те, як змінюється Open Rate. Якщо розсилання цікаве, Open Rate не повинен сильно знижуватися. По стрибках показника також можна зрозуміти, які теми цікаві передплатникам.
Як підвищити Open Rate.
Є багато стратегій, спрямованих на те, щоб підвищити відкритість листів. Наведемо кілька поширених рекомендацій.
Перша — вигадувати теми, які сподобаються передплатникам. Проте не можна маніпулювати чи дурити — тема має відповідати листу. Обман загрожує тим, що Open Rate наступних листів буде нижчим.
У темі можна пропонувати щось корисне чи ділитися досвідом.
Знижки, промокоди, подарунки та обмежені пропозиції також зазвичай збільшують Open Rate.
Ще одна стратегія – персоналізація. Часто навіть згадка імені передплатника у темі збільшує відкритість. Користувач додав товари до кошика, але не продовжив купівлю? Напишіть йому лист-нагадування.
Відкриття можна також підвищити за допомогою прехедера — це текст, який поштові програми показують після теми листа. Прехедер також може бути корисним та змістовним. Наприклад, у ньому можна цікаво продовжити та розкрити тему листа.
Іноді Open Rate підвищують за допомогою сегментації передплатників. Велику базу ділять на кілька, і для кожної групи готують листи. Так повідомлення стають релевантнішими.
На Open Rate впливає і частота надсилання листів. Повідомлення не варто надсилати занадто часто або надто рідко. У першому випадку передплатники забудуть, про що це розсилання, у другому можуть вважати її спамом.
Часто зустрічається твердження, що оптимальна частота для розсилки – 1–2 листи на тиждень. Однак частота залежить від проекту: портали новин можуть надсилати листи щодня, а інтернет-магазини — раз на два тижні.
Click Rate: як рахувати і як покращити
Click Rate – показник клікабельності у листі. Це відсоток передплатників, які перейшли клікабельним елементом у листі: посиланні, кнопці, картинці.
Для розсилок Click Rate, що продають, може виявитися важливішим, ніж Open Rate. Наприклад, листа відкрили 200 осіб, але з них лише 10 перейшли за посиланням. Другого листа відкрили всього 100 людей, але з них на сайт перейшли 20. Другий лист спрацював краще.
Як порахувати Click Rate. Формула проста, як і в Open Rate.
Click Rate = кількість кліків / кількість доставлених листів × 100%
Якщо передплатники отримали 1000 листів, а кліків було 50, то Click Rate = 50/1000×100% = 5%.
При підрахунку Click Rate враховуються надіслані, а не відкриті листи.
Скільки складає середній Click Rate.
Дослідження показує, що середній Click Rate варіюється від 1 до 5% залежно від галузі.
Як підвищити Click Rate.
Click Rate показує, наскільки одержувачі зацікавлені у пропозиції всередині листа — товару, акції чи статті на сайті.
Ось поширені рекомендації щодо підвищення клікабельності:
- Вивчити інтереси та демографію передплатників та зробити лист максимально релевантним цільовій аудиторії. При необхідності додатково сегментувати розсилку.
- Тема має відповідати змісту листа. Обман викликає негатив та знижує Click Rate.
- Зробити розсилку короткою — багато користувачів не читають довгих листів.
- Додати заголовки та списки, щоб лист було зручно читати.
- Попрацювати над дизайном листа, зробити акуратну верстку.
- Пропонувати у листі знижки, акції, робити обмежені пропозиції.
- Додати в лист кілька посилань, а не лише посилання на кнопку наприкінці.
CTOR: як рахувати і чому цей показник важливий
CTOR (Click to Open Rate) – відсоток кліків у листах, які передплатники відкрили. Головна відмінність CTOR від Click Rate у тому, що CTOR вважають не від усіх отриманих листів, а лише від прочитаних. CTOR вищий, ніж Click Rate.
Як порахувати CTOR. Показник вважають за формулою:
CTOR = кількість кліків / кількість відкриттів листа × 100%
Приклад. Компанія розіслала 1000 листів. З них відкрили 250, а за посиланнями у відкритих листах клікнули 25 разів. CTOR = 25/250 × 100% = 10%.
Хороший CTOR, за даними сервісу email-розсилок SendGrid, – від 20 до 30%.
Чому CTOR є важливим показником?
Можна зустріти твердження, що CTOR це найважливіша метрика для оцінки якості листів. За допомогою CTOR можна зрозуміти, наскільки цікавим та успішним є кожен лист.
Click Rate залежить від того, який відсоток користувачів відкриє повідомлення. На це, як говорилося вище, впливають багато чинників, а не лише якість листів. CTOR показує, який відсоток тих, хто читав листи, вчинили цільову дію. Це залежить лише від якості листів та від того, наскільки аудиторії цікаві пропозиції компанії.
