KPI – це показники, за якими клієнт чи роботодавець оцінюватиме вашу роботу. Зазвичай вони прив’язані до цифр та впливають на зарплату.

Ось приклад одного з варіантів KPI: маркетолог повинен досягти того, щоб за місяць сайт відвідували 3 000 осіб. Якщо цього показника досягнуто, його зарплата буде вищою, припустимо, на 3 000 гривень.

KPI потрібно обов’язково обговорити на співбесіді або першій зустрічі із замовником. І не лише в сенсі грошей, а й у сенсі адекватності запитів. За жодні гроші не беріться за проекти з неадекватними KPI.

У цій статті я не описую всі існуючі метрики KPI. Її мета – розповісти вам про професійні відносини між маркетологом та його замовником та навчити розбиратися в самій системі.

Які бувають KPI

Незалежно від конкретних показників, всі варіанти маркетингових KPI діляться на три системи:

1. Маркетинг для трафіку — тут роботу маркетолога оцінюють за кількістю трафіку на сайті, охопленням постів у соцмережах, кількістю передплатників, кількістю відкриттів листів тощо.
2. Маркетинг для лідів – тут важлива кількість та якість заявок на сайті, підписок, дзвінків тощо.
3. Маркетинг для грошей – тут показником вважаються гроші, які клієнт заробив завдяки вашим зусиллям.

Буває ще четвертий варіант – маркетинг для понтів. Тут оцінюються всі речі, які ніяк не впливають на продаж: позиції сайту в пошукових системах, лайки та репости, глибина перегляду сайту тощо. Ці показники можуть бути цікавими самому маркетологу, але вони не повинні впливати на зарплату. Я нижче докладно розповім чому це саме понти, а не нормальні вимоги.

Маркетинг для трафіку

Класичний підхід до маркетингу спрямовано саме на трафік.

Відвідувачі – це найцінніший ресурс будь-якого сайту, блогу чи сторінки у соцмережах. Якщо немає трафіку, клієнт нічого не купить.

Проблема в тому, що трафік не приносить замовнику грошей безпосередньо, його потрібно конвертувати, а він іноді конвертується погано. Замовник звинувачує цього маркетолога, який привів на сайт незацікавлених людей, маркетолог звинувачує в проблемі сайт замовника, який не підготовлений до прийому трафіку, або поганий товар, або несприятливі зірки.

Зазвичай майже всі рекламні агенції працюють тільки на трафік, залишаючи конверсію на совісті замовника.

Трафіковий підхід виправданий у SEO, контент-маркетингу, SMM, контекстній рекламі, email-маркетингу.

Основні показники:

• Відвідувачі сайту, отримані з певного джерела, визначаються за допомогою Google Analytics.
• Охоплення — кількість користувачів, які побачили оголошення чи пост у соцмережах. Зазвичай розраховується через внутрішню статистику рекламних кабінетів чи соцмереж.
• Перегляди – кількість переглядів певного матеріалу. Допомагає оцінити ефективність контенту. Оцінюється за допомогою статистики соцмереж Google Analytics, якщо йдеться про сайт.
• Показник відмов – частка користувачів, що зайшли на сайт і відразу пішли. Це показник неякісного трафіку (чи поганого сайту). Розраховується за допомогою Google Analytics.
• Відкриття листів — відсоток людей, які відкрили лист, з усієї бази передплатників. Розраховується за допомогою сервісів для розсилки листів: MailChimp, Unisender та інших.
• Приріст передплатників — це кількість нових передплатників у співтоваристві за певний термін. Також розраховується за допомогою внутрішньої статистики соцмереж.
• Залучення – це кількість лайків, репостів і коментарів під постами в соцмережах. Саме по собі залучення значення не має, вона працює тільки у зв’язку зі зростанням передплатників. Якщо залучення зростає, значить, маркетолог не наздогнав ботів у співтовариство; щоправда, показники залучення теж можна накрутити. Це не найкращий показник для KPI.

Маркетинг для лідів

Існує цілий термін для маркетингу, орієнтованого на отримання лідів, – performance marketing. За такого підходу клієнт платить лише за заявки, замовлення, дзвінки. Наявність спеціального терміну має на увазі, що такий підхід для маркетологів нетиповий.

Відповідати за заявки маркетологу досить небезпечно, тому що у клієнтів бувають дуже погані сайти, переробляти вони їх не хочуть, а відвідувачі не хочуть купувати в такому місці.

Для контент-маркетингу та SMM орієнтація на ліди взагалі згубна. Ці канали розраховані спілкування бренду з аудиторією. Їхня мета — завоювати довіру, яка важко піддається цифровому виміру. Коли маркетолог орієнтується на ліди, у нього виникає спокуса використовувати не дуже гарні методи тиску на читача, щоб виманити гроші. Це справді дає короткочасний приріст лідів, але потім аудиторія вигоряє. Люди можуть перестати довіряти бренду та купувати у нього.

Орієнтація на ліди повністю виправдана в націленні. У решті випадків — частково. Тому що, як ми писали вище, у клієнтів бувають сайти з поганим юзабіліті та дизайном, на яких ніхто не хоче нічого купувати. І це не провина маркетолога.

Ліди як KPI бувають ще в контекстній та медійній рекламі, email-маркетингу.

Основні показники

• Заявки на сайті – клієнт оформлює замовлення. Показник рахується за допомогою Google Analytics. чи статистики CRM-систем.
• Дзвінки по телефону вважаються за допомогою систем колтрекінгу.
• Заявки електронною поштою або месенджерами вважаються вручну або в CRM-системах.
• Повторні заявки – кількість заявок, залишених постійними клієнтами. Це важливий показник, який реально показує лояльність клієнта до бренду. Вважається за допомогою CRM.
• Буває ще, що людина із сайту просто приходить у магазин. Це теж лід, але підрахунку такі випадки практично не піддаються, тому в KPI їх не вносять.

Маркетинг для грошей

Наприклад, клієнт вкладає у маркетинг 100$ і вимагає з маркетолога 150 $ прибутку наприкінці місяця. З погляду клієнта це найвиправданіша система KPI, він же не з альтруїзму платить за просування.

А ось для маркетолога це найнебезпечніша система. Окрім сайту, який може бути дуже поганим, у справу вступає ще й відділ продажу клієнта. Ви впевнені, що там працюють круті професіонали, які зможуть грамотно проконсультувати клієнтів та не налякати їх, а довести до продажу? Якщо ні — не погоджуйтесь на такі умови.

Орієнтація на гроші виправдана, якщо йдеться про дуже прості операції — скажімо, про інтернет-магазини, де рішення про покупку приймають дуже швидко. Там, де практично не потрібне посередництво відділу продажів або ще щось. Користувач просто кладе товар у кошик та оплачує.

Основні показники
Взагалі, економіки маркетингу дуже багато різних показників. Тут я наводжу лише ті з них, які варто включати до KPI:

ROI (Return on Investment) або ROMI (Return on Marketing Investment) – це показники повернення інвестицій. Я не заглиблюватимусь у формули, за якими вони вважаються. Головний сенс цих показників у тому, щоб прибуток від маркетингу був вищим, ніж витрати на нього. Вони розраховуються за допомогою Roistat (або іншого сервісу наскрізної аналітики) або звичайного Excel.
Вартість ліда дуже часто маркетологу платять бонуси, якщо йому вдається підвищити кількість заявок при збереженні рекламного бюджету. Цей показник можуть вважати особисті кабінети рекламних систем.