ROI, ROMI та ROAS – метрики, які показують окупність інвестицій у маркетинг. ROI і ROMI вважають однаковими формулами, різниця тільки в назвах та базі для розрахунку. Формула ROAS відрізняється. Показники входять у набір базових та найпопулярніших метрик у маркетингу.
Розбираємо метрики та наводимо формули.
ROI: вираховуємо рентабельність інвестицій
ROI (Return on Investment) у маркетингу – коефіцієнт, що відображає повернення інвестицій у маркетингові активності. Метрика показує, чи компанія заробила на продажах більше грошей, ніж вклала в просування продукту.
Формула для розрахунку ROI у маркетингу виглядає так:
(Дохід – Витрата) / Витрата × 100%
Витрата включає всі витрати на залучення аудиторії. Наприклад, витрати на рекламу, зарплату фахівців, купівлю креативів та оплату сервісів. Під доходом розуміють виторг від клієнтів: суму здійснених ними покупок.
Результат вимірюють у відсотках. Якщо показник більший за 0%, маркетинг окупається. Якщо менше 0%, компанія витрачає на маркетинг більше, ніж заробляє.
Термін ROI також використовують у економіці. Він означає те саме — окупність інвестицій. Це спричиняє плутанину. Формулу, яку ми навели, використовують у маркетингу.
Для розрахунку ROI економіки є кілька варіантів. Оскільки цей матеріал про маркетинг, ми наведемо тут лише одну «економічну» формулу. Вона показує, наскільки окупилися інвестиції у період володіння активом:
Вартість інвестиції до кінця періоду + Дохід, отриманий у період володіння активом – Розмір інвестицій) / Розмір інвестицій
Її використовують із розрахунку окупності окремого напрями чи проекту. Наприклад, так можна зрозуміти, який прибуток приніс додаток через чотири роки після його запуску.
ROMI: вважаємо рентабельність інвестицій у маркетинг
ROMI розшифровується як Return on Marketing Investment, або повернення інвестицій у маркетинг. Це те саме, що ROI для маркетингу, просто в назві уточнили, які інвестиції мають на увазі.
Назва ROI найчастіше застосовують для розрахунку ефективності маркетингу в цілому, а ROMI – для оцінки окупності окремих інструментів. Наприклад, таргетованої та контекстної реклами, email-розсилок, акцій у соцмережах. Але є нюанси: в обох випадках для розрахунків потрібна аналітика, а дані не завжди точні.
Формула розрахунку ROMI — така сама, як у ROI:
(Дохід від реклами − Витрати на рекламу) / Витрати на рекламу × 100%
Під витратами розуміють усі витрати на маркетинговий інструмент. Дохід – теж загальна виручка від клієнтів, залучених завдяки досліджуваному маркетинговому каналу.
Результат вимірюють у відсотках. Принцип такий же, як у ROI: все, що більше 0% означає прибуток, все, що менше 0%, — збиток.
Без аналітики розрахувати ROI та ROMI неможливо. Щоб отримати дані, потрібно відстежувати шлях клієнтів з моменту, коли вони побачили оголошення, до моменту угоди. У цьому допоможуть:
наскрізна аналітика – вона покаже виручку, отриману від покупців, що прийшли з досліджуваного джерела.
Показник буде не зовсім точним через асоційовані конверсії.
Асоційована конверсія — коли покупець кілька разів переходив на сайт із різних джерел, а потім здійснив покупку. Спочатку зайшов у блог із пошуку, потім перейшов за посиланням на інший ресурс, потім відвідав сайт за оголошенням у контексті і нарешті купив продукт.
Якщо асоційованих конверсій багато і вони не враховані, ROI і ROMI можуть відрізнятися від реального і більшого, і меншого. Але зазвичай різниця незначна, максимум до 3-5%. Незважаючи на неточність, ROMI дозволяє порівняти ефективність різних маркетингових інструментів. І зрозуміти, які окупаються, а які ні.
ROAS: вважаємо окупність витрат на трафік
ROAS – коефіцієнт, що відображає рентабельність рекламних витрат. Його вважають за формулою, яка відрізняється від ROMI та ROI:
Доходи / Витрати × 100%
Якщо ROI та ROMI показують, скільки ви заробляєте на кожен вкладений долар, то ROAS – це відношення доходів до витрат.
ROAS частіше використовують, щоб оцінити економічну ефективність покупки трафіку в різних кампаніях, за різними оголошеннями та ключовими словами.
Витрати – маркетингові бюджети: те, скільки грошей віддали рекламним мережам за трафік. Зарплату фахівців, оплату сервісів для збору ключових слів та інші витрати найчастіше не рахують. Доходи – виручка від клієнтів, які прийшли з рекламної кампанії, оголошення чи ключового слова.
Для ROAS також є нюанси: потрібна система аналітики, а дані можуть бути неточними через асоційовані конверсії. Але метрика добре виконує свою роль: дозволяє порівняти окупність трафіку і зрозуміти, де він дешевший насправді.
Наведемо приклад.
Компанія запускає рекламу в контексті та таргеті. ROMI контексту – 35%, ROMI націлення – 55%: здається, що останній вигідніший. Але якщо порахувати ROAS, то може виявитися, що в контексті він 44%, а в таргеті — лише 27%.
Це означає, що трафік із контекстної реклами вигідніший. Якщо масштабувати рекламні кампанії і знизити витрати на них, компанія отримає більше прибутку, ніж масштабування таргета.
